当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 饰品企业如何做广告？ 作者：朱亮 吴益萍 时间：2008-9-17 字体：[大] [中] [小]

    饰品业的迅速扩张使我们的眼睛也对大街上日益增多的饰品店应接不暇，更是无暇顾及饰品广告，电台、报纸、杂志、网站、广告牌、宣传单、墙体广告、包装袋、雨伞、画册等等都成了饰品业宣传自己的载体。
    饰品企业为了快速提升自己的知名度，以速度制胜，也为了在短时期内招募大量加盟商，纷纷大把大把地投入广告费，巨额广告费压得很多饰品企业喘不过气。“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传，同时也不能忘了请明星代言。”这是目前很多饰品企业在品牌宣传上的策略，但当巨资投下去的时候，很多企业却因资金链断裂而垮台了，有的企业因没把广告
费花在刀刃上，或者采取了不正确的措施，而导致企业伤筋动骨损失大笔资金。饰品企业如果没有正确、有度、精确、规范的广告策略，产品和企业品牌都很难“异军突起”，但巨额广告费的投入又会使企业陷入危险地带。
    从饰品企业以往的宣传中，我们注意到饰品企业往往只注重广告宣传，而忽视了新闻传播。这种头重脚轻的不合理分布使饰品企业在品牌宣传上步入困境。饰品企业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告，品牌就能崛起，但单靠广告宣传还是势单力薄。广告确实非常重要，它能直接快速地把东西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受，还得花费更多的精力，想更多的策略，如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要方式。饰品企业只想通过广告宣传就红遍天下的想法，就如单靠男人就想生孩子的想法一样艰难。
    打造品牌犹如孕育孩子，它不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育过程中，父母双方都要尽责任，关爱肚中的胎儿，孩子出生后，养育孩子也是父母双方共同的事情。所以，孩子从出现到成长过程中，父母缺谁都不行。而品牌在推广过程中，仅靠广告也是绝对不行的。
    饰品企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话：新闻是娘，广告是爹，新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。饰品品牌不能没有娘，在做宣传过程中只做广告，不做新闻。塑造品牌的核心关键是做公关，而不是简简单单地做广告。同时，不管怎么做公关，创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。远卓品牌机构提出，对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻，而这些新闻的创造应该符合四势：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。
    现阶段，饰品企业只做广告，不做新闻肯定是不可取的。很多饰品企业在广告宣传的实际操作过程中都遇到了这样的困境，花巨资做广告宣传，结果收效不大，甚至拖垮了企业。就这好比用万两黄金做了一只弓，但箭却是用面粉做的。弓再贵，但箭不实，仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度，如一盘散沙，很难射中目标，即使射中了也不会给别人留下任何印记，最多只能留下一餐不可口的馒头。
    很多饰品企业都想通过一掷千金，而后一举成名，但这些广告费或没有找准对象，或出现费用漏洞，而使大笔资金在不知不觉中溜走了。饰品业的品牌之争可谓是明星之争，饰品企业都热将衷于“明星代言”作为宣传品牌惯用的伎俩，如阿Sa代言哎呀呀、谢娜代言芙莱氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度，但很多饰品企业却存有攀比心理，看到别人请明星，自己也跟仿，别人花了多少代言费，我比他还高，把明星的身价也顺便抬了起来。饰品企业请“错”代言人后，不仅浪费了大量广告费，而且对品牌提升也没多少益处，有的甚至会损害品牌形象。
    除此之外，饰品企业在产品上市前不当的超前广告投入，在产品进入市场后过度的广告宣传，及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。远卓品牌机构认为，这些费用只是给企业打造了一只“黄金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂贵，再华丽，但没有尖锐、结实的箭，弓也便只能成为一种道具，“华而不实”注定没有用武之地。
    饰品企业在品牌宣传上的操作困境和致命缺陷使很多企业束手无策，那么，饰品企业如何来做新闻传播呢？远卓品牌机构提出的核链公关是饰品企业做新闻传播的有效策略。
    核链公关即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一：制造中子；其二：选择合适的铀核；其三：恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。
    做品牌需要创新，品牌宣传同样也需要运用创新手法。媒体是品牌传播的重要基地，打破常规做传播首先就要在媒体传播上取得异常效果。如何使新闻产生爆炸效果，进而如火烧赤壁般迅速窜红，使媒体针对此事件进行铺天盖地的报道，最有效地推进品牌传播，这就需要核链公关的威力。如2004年春，新光饰品董事长周晓光因在全国“两会”前夕自费打广告征集议案，广受全国关注与好评，新光饰品也因此迅速“蹿红”，成为饰品行业新贵。再如COOKAKA酷咔咔饰品因在广告上盖上“非财貌双全，目光止步”这一涉嫌歧视女性的“印章”而引起广泛争议，快速传播了酷咔咔COOKAKA酷咔咔饰品的实力和个性，更为COOKAKA的品牌宗旨做了一栩栩如生的推广。新光饰品和COOKAKA酷咔咔饰品这些新闻事件在投放媒体后，引起各方关注，新闻随即被大量转载，在传播过程中，又生成了很多新的新闻。核链公关模式进行品牌传播，使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船，新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑，使品牌知名度空前提升。
    现阶段饰品企业只做广告是不可能的，但只靠新闻传播也是不可取的。饰品品牌宣传只能依靠广告和新闻同步进行，饰品品牌不能没有爹，也不能没有娘。


朱亮，著名品牌专家，实效营销专家，中国超效营销第一人，已帮助10余个品牌实现业绩连年翻番的佳绩。曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构营销总监，兼任10余家权威媒体专栏作家。电话：13867158788；E-mail：lion197901@163.com。 吴益萍，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，电话：13588258037；邮箱：wyping3737@yahoo.com.cn。